Позиционирование MENA

Контекст

1. Додо пицца растет в регионе.
2. Мультикультурный и конкурентный рынок.
3. У нас еще нет точного пониания, какой должна быть Додо Пицца в ОАЭ.
4. Нужен простой и понятный бренд месседж.

Конкуренты

По состоянию на август 2025 года это три крупнейшие сети пиццерий в Дубае по числу точек. Это наши основные конкуренты и ключевые ориентиры. Анализ их позиционирования показывает уже занятые ниши и помогает определить территорию Додо Пиццы.

Pizza Hut	Papa Johns	Dominos
73 точки	47 точек	37 точек
46 лет	20 лет	28 лет
Фокус на продукте	Качество	Цена и выгода
«Никто не превзойдёт Пиццу Хат».	«Лучшие ингредиенты. Лучшая пицца».	«Настоящая пицца. Невероятная выгода».

Ведущие пиццерии Дубая занимают чёткие продуктовые позиции: Pizza Hut — сам продукт, Papa Johns — качество ингредиентов, Domino's — ценность. Это оставляет мало пространства для конкуренции только за счёт продукта.

Около 70% заказов идут через агрегаторы, где время доставки у всех брендов примерно одинаковое. В то же время агрессивные скидки не являются ключевым драйвером в ОАЭ, а мультикультурная аудитория Дубая требует простого и универсального сообщения.

В этой категории сам продукт редко становится главным фактором. Пока пицца доступна по цене и достаточно вкусная, люди выбирают исходя из ситуации и того, с кем её делят.

Нет «лучшего» продукта, если он доступен по цене и удовлетворяет не только одного человека, но и его друзей и семью.

Если продукт редко становится главным отличием, реальная возможность — в понимании, когда и почему люди принимают решение заказать пиццу. Поэтому мы подошли к категории через фреймворк JTBD.

Сегменты JTBD

Вместо того чтобы фокусироваться на том, кто клиент, мы смотрим на задачу, которую он решает в конкретной ситуации. Для каждого сегмента определяем контекст (когда возникает потребность), ключевую мотивацию (чего хочет человек) и желаемый результат (чего он надеется достичь). Это помогает создавать коммуникацию, которая вписывается в реальные моменты жизни — делая бренд полезным, уместным и естественной частью повседневности.

JTBD + эмоции + страхи

Понимание ситуации — только первый шаг. Люди также принимают решения под влиянием эмоций и возможных опасений. Поэтому мы добавляем два слоя: ключевую эмоцию перед решением и барьер, который может помешать сделать заказ.

Сегменты аудитории определены, следующий шаг — решить, как мы с ними общаемся. Так «один, друзья, семья» в коммуникации превращается в «для тебя, для друзей, для семьи».

Основано на реальном поведении клиентов

«Для тебя. Для друзей. Для семьи.» — про сегменты и реальные жизненные моменты.

«Пицца, которая объединяет всех» — про эмоцию и объеди­няющую силу бренда.

Вместе они дополняют друг друга: первый слой — рациональный (для кого), второй — эмоциональный (почему это важно).

Почему это сообщение идеально подходит для региона Ближнего Востока и Северной Африки

Тональность Додо

Как говорит Додо?

Как доброжелательный хозяин, а не как бренд или корпорация. Как тот, кто пригласил вас за стол и позаботился, чтобы всем было удобно и приятно.

Ключевые принципы

Тональность по сегментам

Цветовые палитры

Цветовое кодирование помогает быстро различать типы контента — «Для тебя, Для друзей, Для семьи» — и делает бренд более эмоциональным и понятным.

Оранжевый, основной цвет Додо, естественно становится цветом «Для семьи»: он даёт ощущение тепла, открытости и радостных моментов вместе.

Цветом мы показываем не только продукт — мы показываем разные сценарии его использования.

Эта система даёт каждому сценарию свой голос, сохраняя единую визуальную идентичность Додо.

Цветовая палитра: для тебя

Психология категории: индивидуальность, внимание к себе, комфорт, забота о себе. Что важно: ощущение комфорта, лёгкости и личного выбора.

Почему жёлтый? Жёлтый — самый заметный цвет в спектре: глаз реагирует на него быстрее, чем на любой другой. Это делает его идеальным для категории «Для тебя», где мы подчёркиваем индивидуальность и личный подход.

В арабской культуре жёлтый ассоциируется со светом, радостью и жизнью. Он не несёт религиозной или негативной нагрузки — поэтому его безопасно использовать в маркетинге для широкой аудитории.

Цветовая палитра: для друзей

Психология категории: смех, совместное время, дружба, энергия и общие моменты. Что важно: открытость, лёгкость, игривость и позитивная коммуникация.

Почему зелёный? У зелёного нет гендерных или возрастных стереотипов. Он воспринимается нейтрально, современно и по‑дружески. В современной визуальной культуре он в «универсальной» зоне — поэтому комфортен для широкой аудитории.

В регионе MENA зелёный традиционно связывают с гармонией, благополучием и позитивными эмоциями. Это привычный и «хороший» цвет — тёплый, дружелюбный, поднимающий настроение. Поэтому он идеально подходит для сегмента про друзей, совместное время и общение.

Цветовая палитра: для семьи

Психология категории: поддержка, доверие, общие моменты и ощущение семейного уюта. Что важно: ощущение тепла, лёгкости и личного выбора.

Почему оранжевый? В мире еды оранжевый работает идеально: повышает аппетит, создаёт уютное настроение и ощущение «праздника за столом». Это нужная эмоция для семейного общения, общих заказов и щедрых порций.

Поскольку оранжевый — основной цвет Додо, он естественно становится цветом категории «семья». Его воспринимают как «главный», «общий», «якорный» цвет. Это поддерживает идею «семья = центр» без визуального конфликта.

В регионе оранжевый также связывают с солнцем, теплом пустыни, энергией и жизненной силой. Это безопасный цвет, он легко принимается и создаёт позитивные эмоции у широкой аудитории.

Примеры коммуникации

Следующие примеры показывают, как бренд-стратегия воплощается в реальной коммуникации. Они иллюстрируют, как тон, визуальный стиль и сообщение бренда могут быть выражены в пространствах, в коммуникации с гостями и в маркетинговых материалах.